Firmy, které si všímají detailů, vydělávají více než ostatní

Digitální marketing se vyvíjí neuvěřitelně dynamicky, což je velká výzva nejen pro marketéry, ale i pro šéfy financí, kteří rozhodují o investicích do marketingu. Zeptali jsme se Roberta Němce, CEO úspěšné digitální agentury RobertNěmec.com, jak vyhodnocovat investice do marketingu na základě celé zákaznické cesty. 

Zákazníkovi můžete poslat papírový direct mail, pak se podívá na váš web, začne sledovat vaši stránku na Facebooku a nakonec nakoupí díky vašemu newsletteru. Poznáme, který kanál byl skutečně efektivní a který můžete naopak vyřadit?

Naštěstí dnes existuje více a více možností, jak toto sledovat a vyhodnocovat. Za standardní navíc dnes považuji, že dokážete vyhodnotit i to, že váš zákazník viděl nějaké bannery, i když na ně neklikl. Nebo se dá změřit dopad billboardové kampaně na objednávky na webu.

Jeden z nejuznávanějších digitálních analytiků současnosti Avinash Kaushik řekl: “Bůh nám daroval internet proto, abychom mohli selhávat rychleji.” Dá se na to dívat pozitivně?

Dá se na to vůbec dívat negativně? Cílem firmy není vytvořit dokonalý produkt. Skutečně dokonalý produkt stojí nekonečně peněz a nikdy nebude hotov. Cílem je vytvořit produkt, který je lepší než ten konkurenční.

Nikdy nevíte, jaký bude výsledek vašich plánů. Stejně jako nikdy nevíte, zda vyjde předpověď počasí. Ale podobně, jako má cenu sledovat předpověď počasí, má cenu dělat plány a pouštět se do nových věcí.

Výhodou digitálního prostředí ale je, že věci jdou rychle a můžete je rychle změnit. Když navrhujete auto, můžete jej testovat na zákaznících až za několik let a po nezměrných investicích. A až pak třeba zjistíte, že jste třeba “úplně vedle”.

V digitálu vytvoříte kampaň, kterou můžete otestovat, v řádu dní až týdnů a s rozpočtem pod 100 000 Kč. Takže klidně třikrát otestujete kampaň, která bude “vedle”, pak konečně přijdete s tou geniální – a tu spustíte na celou republiku.
A vy nikdy nevíte, zda zákazníci přijmou to, co děláte, dokud jim to skutečně nepředstavíte. 

Na jaký budoucí trend by se již dnes měli začít dívat šéfové financí, aby jim neujížděl vlak?

Říká se, že Bůh je ukrytý v detailech. A já stále vidím, že firmy jsou neuvěřitelně okrádány, protože nedokáží vidět detaily. Ty firmy, které si těch detailu všimnou, začnou vydělávat více než ostatní.

Nedávno jsme třeba dělali analýzu mediálních investic u jednoho inzerenta, který investuje do reklamy stovky milionů korun ročně. Ředitel marketingu se díval hlavně na globální čísla, která byla “jakž takž”. Když jsme se ale podívali na detaily, zjistili jsme, že mediální agentura někde investuje peníze efektivně, ale pak neuvěřitelnou část rozpočtu investuje do medií, které nejsou efektivní.

A že to dělá opakovaně, i když vidí ona špatná čísla. Moje hypotéza je, že ona mediální agentura dostává provize od médií, do kterých umisťuje reklamu svého klienta. Takže primárně dává reklamu tam, kde dostane nejvíce na provizích, nikoli tam, kde je to nejefektivnější pro klienta. Pokud by se ale klient stále díval jenom na globální čísla za kampaň, nikdy by neobjevil, že je okrádán.

Každý den za Vámi jistě chodí zákazníci a chtějí, abyste jim pomohli zvýšit ziskovost jejich webu. Co jim radíte?

Chcete-li rychle zvýšit ziskovost, doporučuji čtyři věci:

Testujte, zda zákazníci akceptují zvýšenou cenu. Vaše náklady zůstanou stejné, ale vaše marže prudce poroste. Optimalizujte konverze. Opakovaně vidíme, že pomocí optimalizace konverzí dokážeme v řádu několika měsíců zvýšit konverze o desítky a někdy i stovky procent. Zapojte emailový marketing. U e-shopů by měl emailový marketing tvořit minimálně 30 %, ale raději 50 % obratu. Velmi si promyslete svoje slevy. Na slevách můžete extrémně vydělat, stejně jako prodělat. Slevy jsou jednou z nejnáročnějších marketingových disciplín.

Vedle přínosů vyplývajících ze zvyšování výkonnosti je však třeba počítat i s náklady na realizaci. Je možné spočítat návratnost investice do nového webu a digitálních kampaní?

Spočítat návratnost investic do webu je celkem jednoduché. Jedním ze základních modelů je vydělit náklady na web, včetně těch průběžných, počtem objednávek nebo poptávek za danou dobu.U pokročilejších modelů pak dokážeme např. vyhodnotit, o kolik ušetříme na zákaznické lince, když zákazníci najdou vše na webu a nebudou nám muset volat.U samotných kampaní je pak spočítání návratnosti předpokladem toho, aby se kampaň vůbec spustila. To je to, co se mi na digitálním marketingu líbí: skoro vše změříte.

Dovedete dostatečně přesně odhadnout chování uživatelů webu nebo má i webová analytika své limity?

Digitální analytika má tři limity.

Problémy samotné technologie. V prvních týdnech či měsících musíme ladit např. nepřesnosti v Google Analytics. Když nasazujeme pokročilejší systémy měření, jsou problémy např. s tagováním nebo slazením dat s interním systémem.

Touha po přesnosti. Digitální analytika není 100% přesná. Digitální analytika vám udává směr. 

Touha po jistotě. Analytika vám říká, co se stalo v minulosti za minulých podmínek. Neřekne vám, co se stane, když zkusíte něco nového. A navíc v budoucnosti jsou podmínky vždy jiné, než byly v minulosti. Jediné místo, kde už máte budoucnost jasnou, je na hřbitově.

Vybudoval jste úspěšnou digitální agenturu RobertNěmec.com. Jaký je Váš recept na úspěch na konkurenčním trhu se službami on-line marketingu?

Nejsem si jistý, zda mohu dávat takovéto rady. Za úspěch budu považovat, až budeme globální agentura. Takže vám spíše povím jeden fakt.

V roce 2012 vyšel v Harvard Business Review článek, kde porovnávali 2 347 veřejně obchodovatelných společností. Z těchto společností jenom pouhým deseti rostl za posledních deset let zisk každoročně o pět a více procent.

Vědci zkoumali, co mají tyto mimořádné společnosti společného. A zjistili dvě věci. Jejich zaměstnanci jsou u nich velmi dlouho, často více jak 10 let. Stále inovují.

Tím se řídím i já. Snažím se vytvořit prostředí, kde lidé budou šťastně pracovat deset a více let. A stále inovovat.

Na konferenci CFO Forum, která se koná 11. 5. 2016 v Praze, budete sdílet své zkušenosti s vyhodnocováním investic do digitálního marketingu. Co se posluchači dozvědí?

Cílem mé přednášky je ukázat, jak zjistit, kam investovat peníze, aby byla tato investice nejefektivnější. V rámci toho vysvětlím i logiku a pozadí jednotlivých metrik. A ukážeme si to, kde a jak jsou firmy okrádány.

Jakou část konference si naopak nenecháte ujít vy? 

Protože jsem i CEO, těším se na přednášku o tandemu CEO a CFO. Protože firma je především o generování zisku, je správné rozdělení rolí mezi tyto dva lidi kritické.

Robert Němec

Robert Němec

LinkedIn CEO RobertNemec.com

Předchozí článek